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2019-06-14

朗策原創觀點  | 瀏覽:1745次

看伊順如何在互聯網橫行的當下,塑造傳統的火鍋調味料品牌?

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伊順品牌戰略升級全案解析

如今的伊順已從過度依賴渠道的品牌轉變成了消費品牌,受到廣大消費者的歡迎,成為爭奪北料第一品牌的種子選手。而我們一直在做的是幫助伊順用兩條腿走路,既挖掘產品的商業價值,也重視消費者的內心感受。讓企業能贏得市場,又能贏得尊重。贏的精準,也贏的好看。

 

伊順是怎么做到的……

 

火鍋調味料江湖一直分為南北兩派,南方以四川與重慶為代表,跑馬圈地,開疆拓土,迅速在全國打開局面;這跟川渝菜系受歡迎是分不開的,所以南派火鍋調味料(后文稱南料)發展勢頭一直不錯。北派火鍋底料(后文稱北料)在2015年之前也曾有過輝煌時刻,以小肥羊為代表的北派火鍋一路南下,也有所斬獲。

 

就近幾年的市場表現而言,北料明顯勢弱。細心的消費者你會發現,不論是賣場的貨架,還是街邊的糧油店與便利店,北料的占比明顯下滑,甚至一段時間聽不見北料的聲音。

 

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取而代之的是紅太陽與伊順的崛起,紅太陽、伊順推出的火鍋底料與小肥羊鼎盛時期有本質的區別,成功的核心在于以北料為基礎,吸納了南料的一些做法,重新創造出了符合消費趨勢的新北料。

 

伊順就是在這樣歷史機遇期成長起來的北料品牌,運用回人烹制牛羊的祖傳手藝,加上得天獨厚的內蒙牛骨的鮮香,也切得部分市場。但是這樣的現狀,偏安一隅有余,走向全國市場面臨諸多困難。

 

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在這樣的背景下,伊順與北京朗策品牌策劃公司建立起了合作關系。企業最初的想法,認為通過單純的包裝升級就能解決市場面臨的現有問題,針對企業的想法我們沒有及時給出答案,而是深入企業實地走訪,以最直接最有效的方法洞察問題。我們與企業董事長孫總、分管市場的曲總做了開誠布公、坦誠有效的交流;同時觀摩了生產車間與工作人員建立起良好的溝通渠道,盡可能的收集到全方位的一手信息。

 

通過走訪洞察到:

1. 沒有明確的企業理念:一直停留在把產品做好,缺乏戰略整體思考規劃

2. 一直是渠道品牌非消費品牌:對渠道過度依賴

3. 消費主張散亂:訴求太多,處于初期發展階段

4. 單品包裝陳舊與時代脫節:一直在低端市場流通

5. 有系列規劃無系列感知:包裝間差異巨大無品牌感知

6. 主次不分,商標使用混亂:商標標識眾多,不聚焦


 伊順舊版包裝及海報

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表象背后的核心是觀念的守舊,缺乏戰略整體思考規劃,雖然公司成立了17年,依然停留在初期發展階段。企業堅持認為只要把產品做好,把產品做好的重心是把調料本身做好,其它的交給消費者自己去選擇;一直把時間和精力都下在了把調料本身做好的內功上,輕視了品牌塑造的外功,這是中國企業的通病。

 

如今的消費者早已不是單純只看產品質量的年代,他們對本質與外在一樣看重,尤其是產品所傳遞的價值觀與思想決定你跟我是不是同一類人的內在認同感。更加注重整體的消費體驗,而非單一的購買理由。

 

伊順新版包裝及海報等物料

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針對企業存在問題,朗策提出了:相由心生,心即定位,相即品牌,做品牌必須先做定位,在此理論基礎之下與企業做了深入的交流與溝通,得到企業高度肯定。

 

在此戰略指導思想下我們展開了一系列的具體工作:

1)發現企業最大核心競爭力,塑造企業靈魂

 

就食品行業而言,整個國民普遍“缺乏安全感”,這是行業最大痛點。而伊順食品有限公司由回族企業家創建,專注清真飲食文化,其產品被呼和浩特市伊斯蘭教協會列為赴麥加朝覲指定產品。因此堅守信仰的伊順調料自帶安全屬性。


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2劃分產品系列,塑造企業形象

 

與川渝為代表的南料相比,北料的主要優勢還是對牛羊的烹制,新北料在牛羊烹制的基礎上,吸收了南料的一些做法,獲得了新的市場機會。因此,我們把伊順產品中以牛羊烹制為主的調料作為主要品類,以牛骨湯為主的調料作為核心主打產品,在此基礎上做了系列產品規劃。


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(3)提煉超級口號,創造消費感知

 

以前:伊順調味料 真的好味道!

          加骨湯,味更鮮

現在:嚴選當天牛棒骨 慢火熬制6小時


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伊順品牌升級之后,得到了經銷商的一致好評,并廣受消費者歡迎,鋪貨量不斷增加,完成了企業擴大市場份額的目標,成就民族清真品牌。而我們一直在做的是幫助企業用兩條腿走路,既挖掘產品的商業價值,也重視消費者的內心感受。讓企業能贏得市場,又能贏得尊重。贏的精準,也贏的好看。


 重新定位后的銷售盛況與經銷戰略會議

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傳奇還在繼續……


伊順鋪貨突擊隊:https://mp.weixin.qq.com/s/gcV9LgqTbUPZp5ll2a42mQ

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