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2019-06-28

朗策原創觀點  | 瀏覽:1489次

品牌代言人使用指南:為什么是他?

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很多企業在品牌的發展過程中,或多或少都會有使用明星代言的想法,今天我們就來討論一下怎樣選用明星代言人,以及使用代言人的方法。

 

5月31日,Prada發布了2019秋冬男裝廣告形象大片,影片里蔡徐坤身穿Prada秋冬男裝系列出鏡,這也意味著蔡徐坤正式成為Prada的全球代言人。即使蔡徐坤的代言人是Miuccia Prada本人欽點的,但網友們就是不買賬,紛紛表示:蔡徐坤,您配嗎?


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網友之所以強烈反對,是因為大多數人認為蔡徐坤與Prada的品牌實力、品牌形象不匹配,降低了Prada的逼格,實際上僅憑蔡徐坤一人是不可能把Prada從多年神壇上拉下來的,網友太小看Prada了。

 

但這件事說明,當品牌足夠強大時,用代言人的意義并不大,成了就是錦上添花,不成也沒什么損失原本買的人還是會買。反而是代言人從品牌身上受益更多——通過品牌得以提升個人形象和商業價值。

 

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好的代言應該是品牌與明星之間的相互賦能。那么應該怎樣選用代言人呢?

 

1.符合品牌戰略

 

首先應該明確,明星代言并不適合所有品牌,是否選用代言人要根據品牌實力和品牌戰略決定。明星代言是相互成就的,一方面,明星可以借助品牌提高自己的知名度和身價;另一方面,明星代言能在短時間內帶來流量和關注度,幫助品牌提升影響力和美譽度,利用粉絲經濟實現高轉化,所以更適合高舉高打的品牌戰略。


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2.符合品牌調性、知名度高

 

用代言人沒有好壞之分,只有兩者形象適配與否。選用氣質相契合的明星才能清晰地表達品牌文化和產品優勢,強化大眾好感度。比如老村長親民的品牌氣質與范偉接地氣的個人形象就很適配,用范偉做代言人,加深了品牌的目標受眾老酒民對品牌的印象。

 

此外,范偉的知名度和好感度本身就很高,大眾對他很熟悉。所以在適配的前提下,代言人名氣越大越好。

 

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3.避免容易出事的明星

 

明星代言是一把雙刃劍,選好了對品牌的助力非常大,選不好,隨時可能面臨危機。明星掀翻產品的慘案,層出不窮,娛樂圈最容易發生的事情便是人設崩塌。2018年,吳秀波、翟天臨、范冰冰等一波明星的人設就崩了。所以,AdMaster將明星產生的風險事件類型歸為7類,分別為政治、違法、涉毒、出軌、種族主義、緋聞、性取向風險。

 

因此,在選擇明星代言時,要通過這七個方面,來考量這個明星的風險。有一些可以從明星的微博等公眾場合的觀點來做長遠考察,如有一定風險,盡量不要去碰。


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4.選擇有實力、有成長價值的明星

 

不要迷信流量。有流量又有實力固然最好,但不能以流量為標準,流量本就是個迷。

 

在這個注意力稀缺的時代,粉絲的注意力十分容易被分散,明星流量的更新迭代或許比產品的更新周期還快。所以,從品牌的長期發展角度來考慮,要選擇有號召力也有實力的榜樣,處于不斷上升的,保持著成長價值和潛力的明星。比如彭昱暢、劉昊然、吳磊、易烊千璽……這些隨著95后、00后成長起來的偶像明星,他們的粉絲正好也是許多品牌年輕化的目標受眾。

 

而一些靠炒作起來的,或者實力不足的明星,謹慎選擇,比如楊超越,跳舞和唱歌都不行,未來的發展道路會很窄,沒有作品的明星是不能長久的。演技、唱功、跳舞,努力上進的人設,如果一樣都沒有,對品牌不會有太大的助力。


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5.中小品牌也有選擇的余地

 

流量大的明星,代言價格自然不低,一般中小品牌可能承受不起,但是也不是沒有選擇的余地。在全民娛樂的時代,隨時都可能誕生一個偶像,比如2018年的鄧論和朱一龍。所以,對于中小品牌來說,請不起C位明星,可以選擇一些其他人氣演員或歌手,比如在影視劇中嶄露頭角、有一定的粉絲群體,但全民知名度還不夠的明星,因為他們隨時都有可能爆。

 

6.代言太多品牌的明星要謹慎考慮

 

明星其實也是一個品牌,對于普通用戶來說,能記住的品牌有限。對于代言也是如此,如果一個明星代言了十幾二十個品牌,能記住的可能也就是傳播力度比較大的那幾個而已。

 

因此,當品牌扎堆請一個明星代言,確實代表這個明星很有影響力,但品牌也要考慮,是否會因為代言太多,稀釋了其帶給品牌的助力。比如鹿晗代言過OPPO,又代言過vivo;吳亦凡代言過華為,又代言過小米,會讓普通用戶有一些混亂。


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有了合適的明星代言,還要考慮如何將明星代言的效果發揮到最大化。

 

這就需要品牌事前做足功課,要充分了解代言人,關注代言人的作品、習慣、愛好,了解代言人的經典形象、經典動作,以及粉絲的特征和心理,從而尋找記憶點,將代言人的特點與品牌聯系起來,才能達到品牌快速成長的效果。

 

例如孫儷代言超能。當時《甄嬛傳》大爆,孫儷塑造的“熹貴妃”形象深入人心,品牌創立不久的超能借助孫儷“娘娘”的形象,提出“超能女人用超能”的廣告語,迅速與消費者建立了情感聯系。


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還有早些年周杰倫代言中國移動動感地帶。那句經典的“我的地盤我做主”和具有力量感的手勢讓人至今記憶猶新,動感地帶更憑借周杰倫的廣告演出和一首專門為動感地帶創作的廣告曲《我的地盤》,讓這個有些“年輕、倔強、霸氣”的理念響遍了大江南北,深深地影響了一代青少年。


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去年夏天,朱一龍代言味全酸奶也是一個成功的例子。不僅創造了7.2億的話題,更讓味全酸奶同時收獲了銷量、知名度和好感度。除了朱一龍溫潤的氣質與味全酸奶簡單自然的形象極為契合之外,更重要的是品牌對粉絲的理解和用心,從而進行平等有效的溝通,引發了粉絲共鳴。

 

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(官宣首周,傲居品牌星指數榜首)

 

例如:選在朱一龍生日的時間節點官宣;每天在8點8分送上416朵花(朱一龍出生年月日);在移動端和戶外,相繼進行廣告投放,一輪接一輪實打實的花錢,為品牌和明星制造曝光量,也在粉絲心中建立了“干實事”的形象;四支宣傳視頻里,用鏡頭演繹出粉絲心中的朱一龍,并傳達出產品的利益點,同時也傳達了品牌和代言人的態度……自然而然,就得到了粉絲對兩者之間合作的認同。


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粉絲不僅以銷量作為回報還自發為品牌創作物料:

 

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粉絲主動將瓶身DIY成各種工藝品,自發為品牌創造內容及聲量:

 

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總之,讓粉絲買單的關鍵,就在于足夠懂粉。畢竟如果玩脫了,比如在團體代言人之間存在隱形比較,或給明星冠以不恰當的頭銜,粉絲不僅不買單,還會分分鐘將品牌撕上熱搜。懂得明星的優勢、懂得粉絲的期待,才能避免踩雷,并真正將明星代言的效應發揮到最大。

 

》寫在最后

其實,明星代言的本質是記憶點而不是明星本身,是指這個廣告給你留下的記憶元素是什么。明星只能幫助品牌放大和加深記憶點,將品牌文化、品牌理念或產品特征更好更快的傳達出去。因此,廣告創意要結合明星的特點,讓明星為創意加分,而不是喧賓奪主。只記住明星卻記不住品牌和產品的例子比比皆是。誰能創造消費記憶點與購買沖動,誰就成功了。





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