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2019-07-19

朗策原創觀點  | 瀏覽:1479次

感性消費的市場,更是選擇過剩的市場,企業如何打造強大的市場部

我們每個企業家都有著把企業做大的夢想,每天都夢想著自己的產品大賣,成為顧客手心里的寶。尤其,廣大的中小企業在這個方面的愿望比誰都迫切。

然而,在這個夢想的背后到底有沒有支撐這個夢想的體制和機制呢?在這個問題面前,多數企業是不達標的。多數中小企業連一個像樣的市場部都沒有,品類開發、品牌設計、視覺設計、模式設計以及傳播策略一塌糊涂,別說跟外資企業比,就跟大型本土企業相比,還相差十萬八千里。這是一個讓人捏一把汗的現狀。

 

因為,在這個認知極度稀缺、顧客體驗為王的市場環境里,你連一個市場部都沒有,怎么可能成為顧客手心里的寶呢?


三流市場部做產品,二流市場部做流量,一流市場部做認知

 

新時代呼喚大市場部


關于“新時代”的定義,大家聽得比較多,但真正理解到位的人卻不多。這里,需要再強調一下。 

為什么說我們迎來的是新的時代?是因為,我們以前慣用的很多打法都過時了。那個只要產品好就能賣貨的時代已經過去了;只要打廣告就能賣貨的時代已經過去了;只要把渠道做得好就能稱霸一方的時代已經過去了:只要有技術專利就能市場領先的時代也已經過去了。

 

這個時代,是以顧客體驗為核心的時代,競爭的重心從渠道和技術轉移到顧客的心智里。心智里有位置,市場上就有位置;心智里沒有位置,市場上也就沒有位置。

 

在過去的時代,規模決定地位,只要你把企業的規模做上去,政府就開始扶持你,銀行就開始關注你,渠道就開始追隨你,供應商也天天圍著你。但現在呢?再強大的品牌在顧客的心智里,就像一根鴻毛,說把你放棄就能放棄。

 

所以,我們才看到諾基亞的倒下、寶潔的衰退、惠普的疲軟、東芝的破產、大潤發的沒落、達芙妮、夏利和新飛的消失。

 這些企業曾經都很大,都很輝煌,甚至很偉大。但又怎么樣呢?只要你跟不上時代的發展,就被顧客拋棄。

 所以,在這個時代,沒有市場部不行,有一個不疼不癢的市場部也不行,在這個時代你要想生存和發展,就必須要有個強大的市場部才行。

 

 

大市場部都有哪些職能?


其實,市場部的等級也分好多種,在我看來:三流的市場部做產品,二流的市場部做流量,一流的市場部做認知。只有一流的市場部才能稱得上“大市場部”。

 大市場部不在于人多,而在職能的建設和人才的應用。我認為,一個一流的市場部必須具備以下四大職能:

 

 第一、市場研究職能


 市場研究,是市場部的神燈,是發現機會的源泉。如果職能要是不健全,不給力,市場部就會走進黑洞,整個企業的營銷工作將失去方向。

 那么,市場研究職能包括哪些內容呢?我認為,至少包括以下四大內容:


 1、行業研究:包括所處行業的發展趨勢、競爭態勢、技術趨向、政策動態、相關限制、存在隱患等等。這些內容必須要進行準確分析、動態監測,時刻保持“了如指掌”的狀態。

尤其,對國家政策的變化要予以高度關注并做出準確判斷是一個優秀市場部該做的事情。因為,有時候,政策就意味著風口,意味著紅利,對企業帶來千載難逢的機會。

 

 2、對手研究:主要指競爭對手研究。主要包括對手的產品體系、價格體系、渠道策略、傳播策略以及商業模式等等。不過,需要強調的一點是,這里所講的“對手研究”不是狹義的直接競爭對手,還要包括間接競爭對手。也就是說,市場上任何與你形成競爭關系的產品和品牌都要研究。

 

比如,哈根達斯的對手可能不是八喜、和路雪,很有可能是電影票。這種看似跟你八竿子都打不著的對手也要研究。

 

 3、顧客研究:就是消費者需求研究。核心要研究重度消費者的不滿以及輕度消費者的不滿。因為,這兩種消費者對新品類的研發有著重要的借鑒意義。重度消費者的不滿往往對1到N的分化有幫助,而輕度消費者的不滿對0到1的開創有幫助。如何有效洞察顧客潛在需求是一流市場部該有的功底。

 

 4、自我研究:主要包括企業自身的方方面面,諸如:研發能力、運營能力、財務能力、人力資源、信息化、管理機制等等。自身研究的核心在于要時刻知道自己“幾斤幾兩”,什么事兒能做,什么事兒不能做。

 

不過,這里需要提的一個概念叫“可獲得資源”。也就是說,自我研究一定要清晰的知道企業“可獲得資源”的邊界在哪里。因為,這個邊界將會決定你的戰略到底能有多大的施展空間。

 

 第二、產品開發職能

 

在新時代,市場部的產品研發能力的高低將直接影響一個企業經營業績的好壞,甚至直接影響這家企業的生死存亡。

 

尤其,產品研發就意味著新品類的開創品牌定位及個性,對專業能力的要求極為苛刻,研發人員不僅要有產品研發過程中的實戰經驗,還要有高超的戰略規劃能力。所以,產品研發職能還可以理解為品牌戰略規劃職能。

 

具體包括:品類定義、品牌定義、視覺設計、模式設計、產品組合策略、產品開發、試銷、改進等等。這里,前半部分是規劃職能,而后半部分是落地職能,對產品研發而言,這兩個職能必須兩手抓兩手都要硬才行。

 

第三、品牌傳播職能

 

這一職能,幾乎所有的企業都知道。甚至,有些企業把品牌傳播等同于市場部的全部職能。

 

不過,在大互聯時代,品牌傳播職能也發生了很多改變,讓很多企業束手無策,不知所措。因為,傳統的在電視臺打廣告的方法,在這個時代不管用了,而且很多中小企業根本沒有那個錢去打廣告。那怎么辦?我們的品牌該怎么傳播呢?

 

我認為,在大互聯時代,一個稱職的大市場部必須擁有內容運營能力,通過講故事、造新聞,通過互聯網的手段把自己的品牌傳播出去。

 

第四、品牌管理職能

 

就企業價值鏈而言,銷售的結束是市場的開始。也就是說,銷售部的職能是把產品賣出去就是結束了,但對市場部來說,這恰恰是市場部職能介入的時候。

 

一個好的市場部,必須要有品牌管理能力,讓企業的價值鏈形成一個閉環,確保一個品牌,乃至一個企業的順暢運轉。

 

那么,品牌管理能力都包括哪些內容?至少要包括以下五大內容:架構管理、策略管理、認知管理、終端管理和周期管理。

 

總的來講,一個好的市場部,這四大職能必須齊備,而且必須強勢。這樣,你才能在這個認知稀缺、小眾崛起、感性消費的市場環境中能夠找到一席之地。


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怎么建立大市場部?

 

曾經我把這個“小企業大市場部”的觀點拋出來的時候,有人就反對:我們的企業太小,我們沒有能力創建大市場部。其實,這個意見毫無憐憫的地方。因為,市場如戰場。你總不能戰場上抱怨“我沒有好武器”吧?在戰場上,有條件上,沒有條件創造條件也得上,因為這是“生與死”的較量。

 那么,建立大市場部到底怎么建?我覺得,有兩種方法:自建和他建

 

自建,就是自己招兵買馬建立一個市場部。這是一個高成本路線,而且風險比較大。主要原因在于,你招到一個合適的市場總監非常難。真正的高手,未必看上你的企業;看上你的,未必是真正的高手。所以,在這個過程中,企業付出的代價比較高,尤其是時間成本耗不起。

 

他建,就是依托一家第三方機構,慢慢建立一個市場部。也就是在市場部托管的過程中,逐步建立屬于自己的市場部。這種做法的好處在于,你可以瞬間擁有中國一流的市場部,乃至世界一流的市場部,站在競爭的制高點超越對手。并在托管的過程中,慢慢物色合適的人,逐步建立起屬于自己的市場部,減少或避免試錯成本,最后平穩過渡。

 

不過,市場部托管機構幫助經營品牌和打造市場部可不是免費的,你可能為此也要付出不小的代價。比如,現金、股權或者銷售提成,你總得付出一個。

 

總的來講,在大互聯時代,小企業大市場部是廣大中小企業必須要面對的組織變革,變則昌,不變則亡,別無選擇。如果你是一個有遠見的企業家,必須懂得在舍與得之間找到一個平衡點,以大舍換取大得,變被動為主動,變弱勢為強勢,實現企業的快速發展。

 

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