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2019-09-19

朗策原創觀點  | 瀏覽:1400次

行業洞察:國產葡萄酒的危與機

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上個月,國家統計局發布2019年1-7月酒類產品生產情況統計。報告期內,白酒(折65度,商品量)累計生產456.1萬千升,累計增長1.1%;啤酒累計生產2399.5萬千升,累計增長0.3%;葡萄酒累計生產23.7萬千升,累計下滑-23.1%。


值得關注的是,這已是國產葡萄酒產量連續第6年出現負增長。


與此相應,剛發布了業績公告的兩大國產葡萄酒巨頭張裕以及威龍,均呈現出負增長的態勢,中小規模的葡萄酒企業同樣不容樂觀。如果說國產葡萄酒整體數據表現向下,是行業整合加速的信號,那么“大佬”們集體疲軟,則意味著國產葡萄酒面臨困境,正在調整期苦苦掙扎。


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數據來源:前瞻產業研究院


》困境一:市場份額被進口葡萄酒碾壓

2011年,中國葡萄酒市場中,進口酒約占25%的市場份額,國產酒約占75%。


2017年,這個比例已經倒過來。中國酒業協會數據顯示,中國進口葡萄酒占比達到79.27%;國產酒占比僅為20.73%。兩者之間的線上銷售數據也相差懸殊。短時間內,這種情況難以發生大的改變。


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數據來源:易知數據


》困境二:文化體系缺乏本土認知

相較于白酒市場,我國葡萄酒體量偏小,其根本原因在于飲酒文化的差異。


中國飲酒文化體現著一種交際,追求雄壯豪邁,開懷暢飲,喜歡酒的烈性和醉態。歐洲人飲用葡萄酒是為了欣賞葡萄酒的美好,捕捉其變化時帶來的驚喜,感受葡萄酒賦予的內涵,講究的不是中國人在意的氛圍,而是浪漫高雅的情調。所以,和白酒相比,葡萄酒在中國依然屬于“小眾”。


何況,當前的國產葡萄酒基本一味照搬照抄、亦步亦趨地按照西方葡萄酒文化模式進行推廣,缺乏與本土飲酒文化相適配的精神內涵,難以讓人產生心理認同感。進口葡萄酒則憑借西方系統的葡萄酒文化自帶優良血統,在消費者心中始終比國產葡萄酒高一頭。

 

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》困境三:產品結構不夠合理,個性風格缺失

中國地大物博、人口眾多,風土自然條件南北東西差異較大,消費群體需求各異,這原本是我國葡萄酒實現多樣化、個性化最有利的條件。而我國企業在種植上缺乏“尊重自然、順應自然”的規律,盲目跟風種植,沒有培育出能夠表現區域個性和特點的葡萄品種,在產品風格上也是口感、風味、特點同質化嚴重,導致低價競爭,價格戰只會把國產葡萄酒逼入死胡同。


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》困境四:產業發展根基不穩

葡萄酒行業技術門檻較低,近年來入局者眾多,出局者少,但整體規模較小,兩極分化嚴重。一邊是以長城、張裕為代表的頭部品牌,一邊是中小規模的地產酒。

 

葡萄酒產業周期長,葡萄藤結出優質果實的樹齡為30-50年,需要長期投入。這對于一些中小企業來說太長了,于是,很多國產葡萄酒原料采自3-5年葡萄藤,造成的結果是優質原料少、品質低。2014年個別地方甚至出現拔葡萄的現象,一些小企業已經采取不種葡萄而靠進口葡萄原酒灌裝生產,即OEM模式。整個葡萄酒市場良莠不齊,產品復雜,消費者辨別難。


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此外,對葡萄酒過度包裝、過度廣告、過度營銷,利用消費者不懂把普通貨賣高價獲取暴利,以及前幾年假酒橫行引發的誠信危機,都給脆弱的中國葡萄酒產業埋下了隱患。


好在,中國市場依然擁有巨大的消費潛力。


目前,中國已是世界第五大葡萄酒消費國,根據預測,未來3年內,中國也將繼美國之后,成為全球第二大葡萄酒消費國家。而一直以來被認為是國產葡萄酒企業最大競爭者的進口酒板塊,在2018-2019年也出現了下滑的態勢。


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數據來源:中商產業研究院


》機會一:消費升級,行業洗牌加速

當下,中國葡萄酒市場處在一個不斷發展和演變的過程中,中國市場上以次充好、假冒偽劣的進口葡萄酒同樣消耗了消費者的信任。消費者對葡萄酒的認知越來越多,價格不再成為他們關注的主要因素,轉而關注葡萄酒的品牌和品質,葡萄酒消費市場逐漸呈現出碎片化、個性化的特點。

 

為匹配消費升級和市場競爭,國產葡萄酒需要進行產品結構的優化。不管是白酒企業牽手海外葡萄酒巨頭進入市場,還是諸多精品酒莊的出現,以及國產葡萄酒企業通過布局海外項目來應對進口葡萄酒沖擊的嘗試,都是積極的轉變。


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》機會二:政府扶持,國產葡萄酒產區成型

從葡萄酒行業的規律來看,產區品牌要優先于產品品牌 。當前,中國也極力打造了云南香格里拉、甘肅河西走廊、寧夏賀蘭山東麓等葡萄酒知名產區。并且,在近年來的國際大賽中,來自這些產區的葡萄酒榮獲了多項頂級大獎,證明了中國產區的品質不輸國外產區。這些成型的葡萄酒產區無疑將成為國產葡萄酒可發揮的地緣優勢。


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寧夏賀蘭山東麓產區


》機會三:文化資源豐富,便于建立文化體系

近年來,國產葡萄酒產業已經取得長足發展,尤其在品質層面早已具備與世界知名品牌匹敵的實力,1915年張裕葡萄酒就在巴拿馬太平洋萬國博覽會上榮獲四項金獎和最優等獎。長城、沙地、威龍等企業也均在國際大賽中獲得過眾多大獎。就在今年3月,張裕解百納入選“2019年全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”TOP 5。在產品優勢已經比較明顯的背景下,國產葡萄酒只有更加自信,更加彰顯中國味,尋找屬于自己的靈魂,才能吸引消費者。


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張裕解百納


實際上一直被視為“舶來品”的葡萄酒,在我國有著悠久的歷史,迄今的考古發掘表明,中國葡萄酒的歷史早于西方國家,漢唐乃至清代都有葡萄酒生產的記載。唐朝時期,葡萄酒由一開始的皇親國戚、達官貴人享用到逐漸流向民間。元朝進入葡萄酒發展的鼎盛時期,規定葡萄酒用于太廟祭祀,還在太原、南京開辟了葡萄園……這些歷史文化資源,為企業建立本土葡萄酒文化體系奠定了基礎。


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其實,對于當前困境的解決,以及對機會的把握,取決于生產者的初衷。走出困境需要每個酒莊都正視自身的問題,從而解決問題。但不可否認的是,小資、高端和舶來品這種品牌形象已不被消費者接受,企業需要回歸到葡萄酒本身的產品屬性,找準自己的定位,從而大破大立,挖掘出深層次的、適合本土的精神內涵,為葡萄酒注入中國心。

 

當然,葡萄酒本就不是一個一蹴而就的產品,種植過程辛勞、生產程序復雜,都需要持之以恒的態度,本土葡萄酒文化體系的建立更是任重而道遠。拉菲不是幾年或幾十年才成為人們心目中的拉菲,中國葡萄酒也不是一天兩天就能成為世界的葡萄酒。但道阻且長,行則將至。中國龐大的人口為葡萄酒提供了廣闊的市場,誰能率先改變消費者對葡萄酒的陳舊認知,誰才能打造適合未來的、與時俱進的葡萄酒品牌。





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