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2019-12-27

朗策原創觀點  | 瀏覽:1187次

營銷洞察:宜家1塊錢冰淇淋的秘密

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有人說,宜家是個神奇的地方,竟然在家居店里開餐廳,而且看上去餐廳開得似乎比家居賣得還要火。宜家餐廳里的食物售價都十分低廉,其中最著名的就是冰淇淋,對于許多人來說,不吃上宜家1塊錢的冰淇淋,這趟宜家之旅就沒有靈魂!甚至高達30%的人是為了吃冰淇淋才順便逛的宜家。


據調查,宜家僅在中國1年就能賣出1600萬支冰淇淋。而且無論在哪個國家,宜家的冰淇淋都只買當地的1元錢,幾十年來幾乎沒漲過價、尺寸也沒縮小、口味更沒變差,許多人對此感到好奇,宜家這樣真的不虧本嗎?


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》“沒有人愿意餓著肚子逛街”

1957年,全世界第一家宜家商場在瑞典開業。宜家的商業模式要求店鋪中有大量的庫存,倉儲會占用很大面積,只有在郊區才能有地價優勢,所以宜家商場都會選址在距離市中心偏遠的地區。


宜家創始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)洞察到了消費者來郊區購物時就餐不便的問題,提出一個著名的觀點:“與空腹的人做生意很困難。”于是他做了一個當時不被看好,最后卻成了宜家銷售法寶的決定:在宜家賣場開餐廳,給消費者提供吃的和喝的。這樣他們就能在商場逗留更久,不但能為宜家聚集人氣,更能促進商場的銷量。


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對于顧客來說,身處郊區,除了宜家餐廳,似乎也沒有別的選擇,何況宜家餐廳提供的食物味道還不錯。同時,這也為商場增加了一個誘導消費的環節,想想看,當你逛完商場坐在餐廳里吃東西的時候,說不定就會跟朋友討論心儀的產品。然后還沒等邁出店門,那件產品就跑到了購物車里。最終的結果就是,大部分人從宜家出來都會買上幾件自己并不需要的東西。


》“附帶產品定價法”

在宜家食品服務部門工作的廚師克里斯·斯皮爾說:“宜家的政策是保證自己的食品在30英里范圍內的絕對最低價,即使這意味著虧本出售。”因此,宜家餐廳幾塊錢的小吃比比皆是:1元的甜筒冰淇淋、3元的熱狗和烤翅、5元無限續杯的各種飲料、9元的三文魚卷餅和麋鹿肉千層餅、15元的瑞典式肉圓……


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在坎普拉德看來,每一類產品線都要有價格令人驚嘆的產品。“1元冰淇淋“正是在坎普拉德把這種“低價商業思維”推向極致后誕生的產品。


一項調查結果顯示,許多被宜家冰淇淋吸引的顧客都會產生這樣的心理,即 “宜家的冰淇淋幾乎是在免費送,家具也是低利潤地在銷售,自己或許能獲得比其他家具品牌更優惠的價格”。


也就是說,宜家用遠低于市場價格的冰淇淋,讓你相信宜家的所有產品都是在以良心的成本價銷售。成功將低價印象從食物代入到出售的所有家具中,從而強化了自己物美價廉的品牌形象,促進銷售轉化。


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可能你從來沒有意識到,嘴里1塊錢的冰淇淋,在不知不覺之中,慢慢就會變成購物車里少則幾百塊,動輒上萬塊的戰利品。即使是理性的消費者,這次雖然沒有買,但下次當他們真的需要一款價格合理的家具時,腦子里自然會蹦出“宜家”兩個字。


這就是定價策略中的“附帶產品定價法”,即降低某一類附帶產品的價格來吸引顧客,而在主要產品上將利潤賺回來。毫無疑問,1元冰淇淋及宜家餐廳都是宜家用來吸引顧客的幌子,家具主產品才是他們真正投向顧客的主要利潤收割機。


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》神奇的“峰終定律”

藏在宜家 1 塊錢冰淇淋背后的另一個秘密,叫“峰終定律”。

“峰終定律”最早由諾貝爾獎得主、心理學家 DanielKahneman 提出,這條定律基于潛意識總結了消費者體驗的特點:

· 人們對一件事情的印象,往往只能記住兩個部分,一個是在體驗過程中最強體驗,叫“峰”;另一個則是最后的體驗,叫“終”。

· 而在剩下過程中好與不好體驗的比重、時間長短,對記憶差不多沒有影響。


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宜家購物路徑的峰終定律

 

宜家巧妙地將產品試用設置為“峰”,而“終”就是出口處的 1 塊錢冰淇淋。所以這 1 塊錢的冰淇淋生意看似賠本,卻給宜家帶去了極佳的“終”體驗,更成為宜家扎根在消費者腦海里的一大記憶點,甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶,以及下一次是否會繼續光顧。


這些潛意識對品牌的良好感知與聯想,遠比直接發個冷冰冰的現金券更有效。物美價廉的產品和記憶中良好的購物體驗,不僅增加了品牌的美譽度,還起到了很好的推廣作用。


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》“社交+”創意商業

其實宜家的這些策略并不是什么難以窺探的秘密,歸根結底是利用社交場景創造良好消費氛圍。準確來說就是,把商業目的隱藏在商業模式之中,通過設計出來的社交場景自然地達成交易,最終成為一個很有溫度的品牌


除了宜家,這樣的典型案例還有海底撈。大家都知道海底撈的服務很好,等位的時候可以做免費的美甲或者打撲克、下象棋,吃火鍋的時候還可以看川劇變臉……各種人性化的服務舉不勝舉,甚至被網友調侃為“變態”服務。以至于現在一提到海底撈,大家就會想到服務,很多人選擇海底撈就是沖著服務去的。海底撈一個火鍋店,提供那么多與火鍋不相關的免費服務干什么?不也是在創造良好的消費氛圍和品牌記憶點。


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就像低價的冰淇淋和餐廳成為了宜家的標簽一樣,優質的服務也是海底撈的標簽。正是這些標簽形成了消費者對品牌的獨特感受和記憶,而人都有選擇的慣性和惰性,信任和習慣一旦建立就難以改變,最后變成品牌的忠實消費者。這才是宜家賣冰淇淋、開餐廳的根本原因。

 

值得注意的是,社交場景的設計需要結合自身模式和產品特點挖掘,而不能盲目復制。宜家可以長期貫徹低價策略,一方面是因為租金成本較低,且盡力節約運營成本;另一方面是宜家本身的定位和全球采購的模式決定的。要不然換一家賣場,也許早就賠大發了。





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