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2018-11-12

朗策原創觀點  | 瀏覽:847次

行業洞察:咖啡市場主要玩家激戰,新一輪排位賽打響

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有關研究數據顯示,有關研究數據顯示,2017年中國咖啡市場規模突破1000億人民幣,增速高達15%。相比之下,全球咖啡市場的增速僅為2%。未來的咖啡消費市場上升空間巨大。


咖啡市場增長迅猛,也吸引了資本的注意,不少玩家紛紛入局,那么咖啡市場是如何在中國發展起來的呢?


雀巢&麥斯威爾的速溶咖啡時代


清朝道光年間,咖啡就已傳入中國,但大部分中國人的咖啡記憶始于20世紀80年代,長期空白的中國咖啡市場終于在改革開放后迎來了發展契機。


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1984年,美國麥氏咖啡(1997年更名為麥斯威爾)進入中國市場,打響了中國速溶咖啡市場的第一槍;1988年,雀巢咖啡在廣東東莞合資成立了東莞雀巢有限公司。1996年,家樂福、沃爾瑪、麥德龍等陸續開業,零售大賣場時代開啟。麥斯威爾和雀巢選擇了不同的渠道策略和供應鏈爭奪消費者,最終這場爭奪戰以雀巢稱霸中國速溶咖啡市場告終。


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截至2004年,雀巢占據了速溶咖啡70%的市場份額,擁有絕對優勢。


上島咖啡的連鎖帝國


速溶咖啡市場陷入激戰之時,主打現磨咖啡的連鎖咖啡館也在悄然興起。瞄準商務人士和城市小資,以咖啡+簡餐模式殺入市場的“臺系咖啡館”成為了先行者。1997年,始于臺灣的上島咖啡在大陸開出了首家門店,并憑借加盟模式快速擴張,高峰時期大陸地區門店超3000家,是當之無愧的“連鎖巨無霸”。


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同一時期,歐美系咖啡館也看到了中國消費市場的潛在機遇。1999年,星巴克在中國開出首家門店,成為歐美系咖啡館奠基者。兩相比較之下,臺系咖啡館更符合中國人消費習慣,擴張速度也更快。但堪稱激進的擴張行為也為后來上島咖啡的全線潰敗埋下了隱患。

如今,上島咖啡雖然體量尚存,但再也不復輝煌。


歐美系咖啡館后來居上


2012年前后,入場較晚的歐美系咖啡館迎來真正的爆發。星巴克和英國咖啡品牌costa開始全面擴張。


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資料顯示,從2011年到2015年,星巴克在華新開了1300多家店,門店總數達1811家,平均每年260家店的速度。截至2017年12月,星巴克在中國大陸地區共擁有3124家門店,占中國連鎖咖啡市場份額的51%,穩居第一。


標準化的連鎖門店和咖啡文化底蘊贏得了消費者的認同,后來居上的歐美系咖啡館成為了咖啡連鎖品牌的代名詞。


韓系生活咖啡館風靡一時


與歐美系咖啡館基本同步,韓系咖啡館也在2011年前后迎來全面爆發。不同于臺系和歐美系,韓系咖啡館的生活氣息更為濃厚。漫咖啡和韓國連鎖品牌咖啡陪你、zoo coffee殺入中國市場,2014-2015年間,這些代表性的韓系咖啡館在中國開了800多家門店。


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但由于混亂的管理、盲目擴張后資金的斷裂、中韓微妙的關系等,2017年,韓系咖啡館在中國市場集體淪陷。


自助咖啡機方興未艾


2015年,自助咖啡機品牌咖啡零點吧和萊杯咖啡創立。自助咖啡機主要面向學校、醫院、地鐵站等線下場景,為消費者提供價格更便宜的現磨咖啡。目前,咖啡零點吧自助咖啡機在國內有1700臺左右,萊杯咖啡超過700臺。


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根據咖啡市場需求保守估計,全國可鋪設500萬臺設備。截至2017年底,全國的無人自助咖啡機存量僅為7萬臺,自助咖啡機在國內擁有較大的市場增量空間。


但是與咖啡市場成熟的國家相比,自助咖啡機在中國仍屬于新產業。大多數消費者不甚了解,自助咖啡機行業還承擔著引導和教育消費者的角色。同時,咖啡機設備也需要不斷升級。目前,中國自助咖啡零售仍處于滲透率低、高速增長的階段。


聯網咖啡如火如荼


2015年,以星巴克和coast外送起家的連咖啡(Coffee Box)轉型成為全自營的咖啡外送服務品牌。今年開始,連咖啡大規模開店和擴張,不過連咖啡目前的門店主要以咖啡站點為主,站點不提供桌椅坐下來喝咖啡,更多是提供咖啡的制作和配送。這意味著當你想喝連咖啡的時候只能選擇外送,不能堂食。2018年3月,連咖啡進行B+輪融資1.58億元,截止今年7月,其營業點達到200家,用戶數量超過300萬。


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2017年末,由原神州集團COO錢治亞創辦的瑞幸咖啡(luckin coffee)通過湯唯和張震代言的海量廣告投放和買五送五的促銷活動收割了大量人氣。2018年1月,瑞幸咖啡的第一家門店在銀河SOHO營業,并通過資本的運作,高舉高打,快速占領市場。7月,瑞幸咖啡完成2億美元A輪融資,率先成為中國咖啡市場的首家“獨角獸”。2018年10月8日,瑞幸咖啡一周7城新開72家店,市場進入14個城市,門店達到1100家,已超過Costa成為僅次于星巴克的老二。現在瑞幸咖啡已高調入駐故宮,完成了星巴克沒有實現的工作。


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品牌混戰


今年8月28日,雀巢71.5億美元入股星巴克;8月31日,可口可樂宣布以51億美元收購英國咖啡巨頭COSTA。不久后,勢頭迅猛的瑞幸咖啡與騰訊簽署了戰略合作,并將自己的快閃店開在了騰訊的新總部——深圳濱海大廈之中。此外,主打外送服務的連咖啡,萊杯、友飲等自助咖啡機品牌也發展穩健。 


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連咖啡和美團合作,瑞幸咖啡則牽手順豐。今年8月2日,星巴克也與阿里聯姻,并與餓了么開通了外賣服務。這一舉動被認為是傳統巨頭在互聯網咖啡圍攻下的破局之舉。


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10月8日,麥當勞中國宣布旗下麥咖啡品牌推出外賣服務,用戶可以通過美團、餓了么和微信小程序“i麥咖啡外送”下單。在連咖啡、瑞幸和星巴克之后,麥當勞加入咖啡外賣,讓競爭趨向白熱化。預計未來會有更多傳統咖啡品牌入局,而不是將巨大的外賣市場拱手送人。


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2018年2月以前中國市場提供外賣服務的咖啡品牌


星巴克能否成功守位


據悉,星巴克最初對提供外賣猶豫不決主要有兩個原因:一是為確保口感;二是星巴克做的不只是咖啡生意,而是“第三空間”。它希望更多消費者到店里待著,成為社交服務中心。“第三空間”的概念使星巴克演變成了一種生活方式、生活態度,而不僅僅是一杯咖啡。這也是星巴克能夠站穩龍頭老大位置的重要原因。如果提供外賣,等于是做飲品零售,跟空間沒什么關系。


但是,星巴克目前面臨著通店下滑的窘境,且英國市場完敗給了Costa,星巴克的咖啡帝國開始被不斷蠶食。與阿里巴巴和雀巢的合作都是現狀要求星巴克不得不做出的改變。


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連咖啡在做戰略轉型、發力自有品牌時,曾標榜要干掉星巴克。瑞幸咖啡更是召開致星巴克的媒體發布會,宣稱星巴克應給其他品牌更多機會,但輿論卻一邊倒地認為瑞幸咖啡在“碰瓷營銷”。


瑞幸上半年花了 10 億人民幣補貼用戶、打廣告,但是靠補貼帶來的新顧客并不穩定,數據顯示:瑞幸咖啡APP的日活躍用戶在補貼最狠的 5 月中旬達到 75 萬的高峰。此后雖然補貼還在繼續,但僅僅是力度減小,用戶規模就已經下滑不少。連咖啡的銷售數據顯示,其銷量有相當一部分是通過遠低于市場的價格來獲取的。 由此可知,雖然連咖啡和瑞幸都劍指星巴克,但他們分走的是消費能力相對較弱的人群。互聯網咖啡真正的競爭對手其實是占據中國咖啡市場70%以上份額的速溶咖啡。 


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在價格上,互聯網咖啡比星巴克便宜不少,確實分走了一部分人群;在品質上,互聯網咖啡比便利店咖啡和速溶咖啡的口感好很多,使許多習慣喝速溶咖啡的人群轉變為現磨咖啡的消費者。瑞幸咖啡也一直在強調自己的專業,但在當前的市場環境下,互聯網咖啡不可能從品質上成功挑戰星巴克,即便他們的咖啡真的比星巴克更好,要想讓消費者認同“互聯網咖啡比星巴克更正宗好喝”就如同讓大家相信“美國餃子比中國口感更好”一樣,幾乎是不可能的任務。


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目前來看,連咖啡和瑞幸咖啡想要打敗星巴克,并沒有那么容易。想要保證品質就不能發展得太快。咖啡戰是一場長期戰役,爭一時聲名固然過癮,但要長期發展就要精耕細作,太高調和戲精式的碰瓷營銷,常常淪為自嗨,或是招致禍患。


咖啡市場發展趨勢


騰訊社交大數據的00后報告中“熱愛排行榜”一項,咖啡在零售類中的熱愛占比高居榜首,達到了11.56,超過了可樂和巧克力。咖啡也已成為新一代白領上班族的“充電”標配,他們開始重視咖啡的品牌、原料、產地、工藝和口感,速溶咖啡已滿足不了他們的需求。

專家預測,未來在中國咖啡市場,現磨咖啡會取代速溶咖啡成為重要的組成部分,且70%的消費還是會發生在線下場景。此外,隨著互聯網咖啡的“攪局”和自助咖啡機的崛起,咖啡也會朝著平價的方向發展。

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雖然長遠來看空間很大,但短期內想拉動市場爆發還有些難度。據觀察,國內大眾喝咖啡除了偶爾提神醒腦,更多是當作休閑社交時候的一種調味劑。作為一個一直以茶為主要飯后休閑的國家,對于很多中國人來講,其實一年都難得喝上一杯咖啡。中國咖啡做的最好的城市是上海,但在其他城市,咖啡的普及率和成長性很一般,咖啡在中國至少還需要一代人的市場教育。


個性化是營銷發展的必然趨勢,咖啡也不例外。但作為舶來品,咖啡要想在中國發展壯大,先要變成“中國的咖啡”,最后變成“中國人的咖啡”。通俗來講:首先需要不斷本土化,就像當初肯德基不得不融入中餐一樣,必須先做到情感認同,實現咖啡中國化;當咖啡成為廣大中國人的慣用飲品后,才能挖掘出更多更個性化的消費場景。只有這時,長江里的揚子鱷,才有可能打敗太平洋里的鯊魚。





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